撰文 罗雷 百仕达地产副总经理

　　现代经济的一个重要特征，就是几乎所有的产业都会迅速地从卖方市场转向买方市场。如果简单地将市场分为产品供应者和客户，那么对客户而言，当今社会有太多的选择，却只有更少的时间和知识去分辨和判断，有太多针对消费者的声音却较少过滤的方法；对产品供应者而言，有太多同质化的产品却较少绝对的差别。在这样的世界，一个强势品牌就有如速记般的无价之宝，它能瞬间分类印象，使自己的产品从杂乱无章中跳出重围，为客户提供一种实用的简化购买决策的方法。
　　品牌战略正是产品过剩经济时代的产物，在短缺经济时代是根本谈不上品牌战略的。我们正身处这样一个时代，因此任何一个没有自身品牌战略的企业都是没有明天的，或者说品牌战略是我们飞向明天的翅膀。
　　关于品牌的定义并不唯一，其中一种专家的解释是：品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的现象。由此可见，品牌并不等同于产品，它除了拥有产品基本的物质化性能外，还拥有与客户情感与文化的心理和理解联系。任何成功的品牌都是他们不仅能赢得客户对其产品的物质崇拜，还能制造出客户对产品的精神崇拜，是一个由物质转化为精神的心理积累过程。这也是所谓培养客户忠诚度的关键因素。
　　人类对所有事物的忠诚都是缘于其所忠诚的对象能很好地表现其自身存在的价值理念，使自己的生活更有理由和意义。宗教对人们的影响就是这样一个极端的反映。
　　在高度发达的现代经济中。一个强势品牌产品和一个非品牌产品其在纯品质和性能上的差异并不如我们想象的那么大，至少没有它们在价格上所表现的那么悬殊，但其所以仍能在市场上处于强势地位，就在于他们与客户建立了强大的情感和精神联系，以至于客户希望通过他们来证明自己的存在和主张。
　　NIKE既没有自己的生产厂，也几乎从来不从产品性能的角度进行广告宣传，因为他们的品牌核心历年是：献给每个人心中的运动家精神。因此它着意而为的就是这种运动家的形象的感觉，最大限度地调动消费者心理和情感的力量来促进购买的过程。
　　当我们已经感受到品牌的极端重要性之后，如何构建一个企业的品牌战略呢？
　　首先我们要清楚，在当今这个千变万化、告诉发展的时代里，一个企业被社会大众认知的价值，如果单纯放在它所销售的产品身上，就不免因产品的生命周期、新技术的发展以及消费者不断改变的需求与偏好等因素而遭受影响。
　　同时一个企业是生存在一个复杂的多元因素组合而成的社会环境中，它需要经常沟通的对象不仅限于消费者，还必须包括：企业内部员工、投资者、社区民众、传播媒体、政府部分及民意机构、特殊的利益团体等等，他们都对企业的生存发展发挥着自己的影响，而对产品本身的关注角度和程度则不尽相同。
　　因此，企业被社会大众认知的价值，如果能植根于它的管理团队、人员素质、研究发展能力、经营理念、企业文化，甚至在一些社会公共议题上所采取的立场等等，就将使其在变动频繁的环境中，更能经得起竞争的考验而获得比较长期的“价值认知”优势。
　　而这一点也正是我们企业比较薄弱的一环，到目前为止，社会大众对百仕达品牌的理解和认识，几乎全部都来自百仕达花园这一产品本身，而对我们企业追求的目标、经营的理念、管理团队的风格、企业精神和文化特征都知之甚少。我们自身也没有认真地对上述内容进行系统专业的提炼，这就严重地影响了我们企业品牌内涵的完整性和影响力，随着产品本身的老化，我们企业品牌的价值也呈现贬值的趋势。
　　构建企业品牌战略的第一步就是我们企业的战略定位，简单地说就是物品们首先要清楚地回答我们究竟要成为一个什么样的企业。
　　下述构架图较为清晰地反映了企业品牌战略中几个主要因素及其相互间的关系，不妨作为我们参考的模式之一：

企业定位：
　　由企业的业务范畴、发展战略、远景描述、经营理念、企业文化、竞争优势以及品牌谐振当中，寻找企业品牌形象的核心面貌。
是被管理：
　　以视觉化、符号化、系统化和意义化的形式完成对上述内容的语言转化以便观念的统一和传播。
公众传播：
　　包括企业广告、媒体关系、政府关系、社会关系、公共赞助、议题管理、危机管理、财务公关、营销公关等等，目的是要建立企业品牌的社会形象和影响力。
内部沟通：
　　由于企业员工对企业日常运作的巨大影响，内部沟通的人物在于促进：
　　沟通传播→文化塑造→行为改变→绩效提升的发展过程，及以人力资源为基础的企业核心竞争力的形成。
　　百仕达企业已经走过了十年的历程，过去的十年我们在市场上取得过成功。而达致这一成功的关键因素在于我们对时常的远见和将理念变为现实的积极务实的精神，因此过去的十年，远见与务实可能是两个重要的理念，如果用一句较为感性的语言来表述就是“梦想家的远见，实干家的精神”。而面向未来应对日益激烈的时常竞争，我们必须在专业和创新上有更大的突破和提升，因此“远见、务实、专业、创新”可能是我们过去走向未来的关键词。同时我们也必须让我们的员工和社会公众十分清楚企业的核心价值观，告诉他们我们如何看待产品，如果看待企业价值，从产品理念而言，我个人认为我们追求的应该是：人、建筑、环境的和谐共生。从企业价值而言，我们主张：客户、投资者、员工共同创造和分享企业的价值。